Kto powinien pierwszy podać kwotę w negocjacjach? Sprzedający? Kupujący? A może osoba starsza lub ta, u której odbywa się spotkanie negocjacyjne? Pytanie o to, kto powinien otworzyć negocjacje, rozpoczyna burzliwe dyskusje zarówno wśród uczestników naszych szkoleń negocjacyjnych, jak i wśród teoretyków i praktyków zajmujących się tematem negocjacji.

Z jednej strony rozpoczęcie negocjacji pozwala nam przejąć inicjatywę i kształtować przebieg rozmów. To druga strona będzie musiała odnieść się do naszej propozycji. Jednocześnie wiąże się to z ryzykiem „przestrzelenia” kwoty i uzyskania gorszej wartości niż możliwa lub obrażenia partnera negocjacyjnego jeśli będzie to wartość z jego perspektywy skrajnie wysoka lub skrajnie niska – w zależności od tego, czy jesteśmy po stronie sprzedającej czy kupującej. Jaka w takim razie jest odpowiedź na pytanie o rozpoczynanie negocjacji? Wskazówek można szukać w eksperymencie, który połączył ruletkę, ONZ i kraje afrykańskie.

Efekt zakotwiczenia

Eksperyment, o którym mowa, został przeprowadzony przez Amosa Twerskiego i Daniela Kahnemana (laureata nagrody Nobla z dziedziny ekonomii w 2002 roku). Do jego zrealizowania zostało użyte zmanipulowane koło fortuny, na którym standardowo znajdowały się liczby od 0 do 100. Manipulacja polegała na tym, że mechanizm zatrzymywał się jedynie na polach 10 lub 65. Uczestnicy eksperymentu obserwowali kręcące się koło i następnie mieli zapisać sobie „wylosowaną” w ten sposób liczbę. Następnie zadawano im dwa pytania:

1. Czy liczba krajów afrykańskich będących członkami ONZ jest większa czy mniejsza od zapisanej przed chwilą liczby?
2. Jaki procent wśród członków ONZ stanowią twoim zdaniem kraje afrykańskie?

Jaki związek ma liczba z koła fortuny z procentowym udziałem krajów afrykańskich w ONZ? Każdy z nas stwierdzi, że oczywiście nie ma żadnego związku. A jednak osoby, które zapisały sobie liczbę 65 szacowały, że wspomniany odsetek wynosi średnio 45 procent, a te, które zapisały liczbę 10 podały średni szacunek wynoszący 25 procent [1].

Zaobserwowane przez badaczy zjawisko nazywa się „efektem zakotwiczenia”. Polega ono na tym, że kiedy szacujemy jakąś wielkość, to nasz szacunek utrzymuje się zwykle w okolicach liczby, o której pomyśleliśmy wcześniej. Stąd właśnie nazwa efektu, wcześniejsza liczba jest w tym wypadku metaforyczną kotwicą. Efekt ten jest powszechnie występujący i został potwierdzony w wielu replikacjach wspomnianego badania. Jeśli zapytamy kogoś czy Andrzej Wajda żył mniej czy więcej niż 105 lat, a potem poprosimy o odpowiedź jak długo faktycznie żył, to szacunek będzie wyższy, niż gdybyśmy najpierw zapytali czy żył mniej czy więcej niż 45 lat. Ten sam produkt w serwisie aukcyjnym wyda się więcej wart kiedy jego cena wywoławcza jest wysoka i mniej wart kiedy jest ona niska. Lista przykładów efektu zakotwiczenia może ciągnąć się bez końca i jest obserwowana w wielu dziedzinach życia. Za każdym razem, gdy bierzemy pod uwagę jakąś wartość podczas szacowania, ta wartość staje się kotwicą. Jak znajomość tego efektu może pomóc w odpowiedzi na pytanie o otwieranie negocjacji?

Kotwiczenie w negocjacjach

Siłę efektu kotwiczenia można zaobserwować nie tylko przy okazji zgadywania wieku czy procentu krajów afrykańskich zrzeszonych w ONZ. Formułowanie swojej propozycji jako pierwszej jest sprawdzoną strategią uzyskiwania lepszych efektów negocjowania, ponieważ ta pierwsza propozycja jest właśnie wspomnianą kotwicą. Efekt ten jest tak silny, że występuje nawet wtedy, gdy partner negocjacyjny zdaje sobie sprawę, że wartość kotwicząca jest przeszacowana i działa on zarówno na początkujących jak i na doświadczonych negocjatorów. Negocjatorzy, którzy przedstawiają swoją kontr-propozycję w odpowiedzi na kotwicę, wpadają w pułapkę, ponieważ nieświadomie dostosowują ją do wartości, która padła w rozmowach jako pierwsza.

Korzyści z formułowania propozycji przed partnerem negocjacyjnym są największe, gdy prowadzimy tzw. negocjacje pozycyjne. Jest to sytuacja, gdy negocjacje dotyczą bezpośrednio „podziału tortu”. W tego rodzaju negocjacjach rywalizacja toczy się o pozyskanie niepodzielnego, zdaniem negocjatorów, dobra. W sytuacjach tego typu jedna strona zyska tyle, ile straci druga i każda dąży do zdobycia jak największego kawałka dla siebie – zadowalającego minimum, a w idealniej sytuacji, wszystkiego. Przykładem takich negocjacji są jednorazowe transakcje jak zakup mieszkania czy sprzedaż samochodu. W obszarze biznesowym przykładem takich negocjacji mogą być rozmowy z dostawcą artykułów ogólnie dostępnych, które są potrzebne, ale nie kluczowe z perspektywy funkcjonowania firmy, na przykład artykułów biurowych. Wydaje się, że w takim razie odpowiedź jest prosta – zawsze powinniśmy otwierać negocjacje jako pierwsi, by zakotwiczyć rozmowy i uzyskać lepszy efekt. Skąd zatem wątpliwości w tym temacie i dlaczego dyskusja na ten temat wciąż trwa? By zgłębić ten temat należy się przyjrzeć emocjom, czyli nieodłącznemu elementowi procesów negocjacyjnych.

Emocjonalne ryzyko kotwiczenia

Pomimo ekonomicznych korzyści płynących z formułowania propozycji przed naszym partnerem negocjacyjnym , subiektywna ocena satysfakcji z negocjacji nie wynika jedynie z osiągniętego wyniku. Znaczący wpływ na to, jak czujemy się po negocjacjach, czy jesteśmy zadowoleni z wyniku, czy nim rozczarowani, mają procesy psychologiczne. Już sam fakt podchodzenia do negocjacji niejednokrotnie wywołuje pewien lęk. Na początku nie jesteśmy pewni jakie są możliwości partnera negocjacyjnego, jakie ma on alternatywy dla naszej propozycji ani jakie będzie jego ogólne nastawienie do nas.

Ta niepewność jest jeszcze większa jeśli zdecydujemy się złożyć pierwszą propozycję w rozmowach, ponieważ tym samym wystawiamy się na ryzyko, o którym wspomniałem wcześniej. Co więcej partner negocjacyjny może mieć poczucie przewagi, ponieważ my składając ofertę jako pierwsi dostarczamy informacji, których może użyć w celu przygotowania swojej odpowiedzi. Czy zatem kotwiczenie jest grą wartą świeczki?

Ekonomiczne zyski i brak satysfakcji

Badacze negocjacji zaciekawieni tematyką kotwiczenia przeprowadzili eksperymenty, w których przyglądali się związkowi między składaniem ofert jako pierwszy z lękiem i zadowoleniem z wyniku. Badani prowadzili negocjacje pozycyjne, a następnie sprawdzano, kto złożył pierwszą propozycję, jaki był ostateczny wynik negocjacji, a także na ile obie strony były zadowolone z wyniku.

Eksperyment przyniósł ciekawe wnioski, które w dużym stopniu tłumaczą niejednoznaczny werdykt w sprawie wartości jaką niesie ze sobą otwarcie negocjacji. Po pierwsze, negocjatorzy składający ofertę jako pierwsi osiągali lepsze wyniki ekonomiczne negocjacji. Czyli kotwiczenie po raz kolejny okazało się skutecznym sposobem na poprawę wyniku negocjacyjnego. Jednocześnie odczuwali oni większy lęk podczas negocjacji i byli mniej zadowoleni zarówno z przebiegu negocjacji jak i z ich efektu. Ukazuje to pewien paradoks i pułapkę, w którą możemy wpaść jako negocjatorzy. Gdy kotwiczymy, czujemy się z tym gorzej, przede wszystkim z powodu lęku, że partner negocjacyjny użyje naszej propozycji przeciwko nam (co także wykazał wspomniany eksperyment). Jednocześnie nie kotwicząc, odczuwamy więcej satysfakcji z przebiegu i wyniku negocjacji pomimo faktu, że wynik ten jest gorszy niż w przypadku złożenia oferty jako pierwsi. Jak te wszystkie fakty przybliżają nas do odpowiedzi na pytanie z początku tego tekstu?

Świadome kotiwczenie w negocjacjach

Jedną z zasad, którą przekazujemy uczestnikom naszych szkoleń z zakresu negocjacji jest, że „rolą negocjatora jest wyjście z negocjacji z zyskiem, a zostawienie partnera z satysfakcją”. Składanie propozycji jako pierwszy i wykorzystanie zjawiska kotwiczenia jest skutecznym sposobem budowania zysku szczególnie w negocjacjach pozycyjnych. Co w takim razie robić z pojawiąjącym się lękiem i brakiem satysfakcji? Pierwszym ważnym krokiem jest przygotowanie się do negocjacji, które powinno wykraczać poza samą decyzję o złożeniu propozycji przed naszym partnerem negocjacyjnym. Świadomość, że lęk i poczucie braku satysfakcji są czymś naturalnym w takiej sytuacji, pomoże radzić sobie z tymi uczuciami.

Po drugie, pomocne może być regularne ćwiczenie otwierania negocjacji. Początkowo mogą to być sytuacje negocjacji niezwiązanych z dużym ryzkiem i kwotami. Pozwoli to oswoić się z pojawiającym się lękiem i przełożyć budującą się w ten sposób odwagę na negocjacje o dużym znaczeniu. W efekcie mamy szansę by wstać od stołu negocjacyjnego z zadowalającymi warunkami i jednocześnie z poczuciem satysfakcji.

Źródła:

1. D.Kahneman, Pułapki myślenia. O myśleniu szybkim i wolnym, Media Rodzina 2012
2. A.S. Rosette, S. Kopelman, J.L. Abbott, Good Grief! Anxiety Sours the Economic Benefits of First Offers, 2014